Юнит-экономика: как считать честно

Коротко

Юнит-экономика – это прибыль одного заказа или одного клиента после всех переменных затрат: себестоимости, доставки, комиссий, возвратов и привлечения. Считается как маржинальная прибыль = чистая выручка − переменные затраты; если она отрицательная, рост только ускоряет убыток.

Формула: Маржинальная прибыль = чистая выручка − переменные затраты
Эффективность рекламы: MER = выручка ÷ рекламный бюджет
Окупаемость: CAC payback = CAC ÷ маржинальная прибыль на клиента в месяц
Разрез: По SKU, каналу и когорте, а не «в среднем»

Written and reviewed by

Nikolajs Petrovics

Founder & CFO, John Galt Finance

15+ years in finance: 100+ financial models built, €40m+ raised for clients, Forbes contributor and lecturer.

Что входит в переменные затраты

Полная себестоимость с фрахтом и пошлинами, упаковка, фулфилмент и доставка, комиссии платёжных систем и площадок, возвраты и списания, реклама, отнесённая на заказ.

Именно эти строки чаще всего теряются, из-за чего «маржа 70%» превращается в убыток на уровне контрибуции.

Как читать результат

Сортируйте не по проценту маржи, а по прибыли в деньгах: товар с высокой маржой и частыми возвратами обычно зарабатывает меньше, чем кажется.

Смотрите на срок окупаемости привлечения вместе с соотношением LTV к CAC: хорошее соотношение с окупаемостью в 14 месяцев всё равно съедает кэш.

Что с этим делать

Три рычага: цена и промо, структура затрат на единицу, распределение рекламного бюджета между товарами и каналами. Решение принимается по одному отчёту, а не по трём разным выгрузкам.