Юнит-экономика: как считать честно
Юнит-экономика – это прибыль одного заказа или одного клиента после всех переменных затрат: себестоимости, доставки, комиссий, возвратов и привлечения. Считается как маржинальная прибыль = чистая выручка − переменные затраты; если она отрицательная, рост только ускоряет убыток.
- Формула
- Маржинальная прибыль = чистая выручка − переменные затраты
- Эффективность рекламы
- MER = выручка ÷ рекламный бюджет
- Окупаемость
- CAC payback = CAC ÷ маржинальная прибыль на клиента в месяц
- Разрез
- По SKU, каналу и когорте, а не «в среднем»
15+ years in finance: 100+ financial models built, €40m+ raised for clients, Forbes contributor and lecturer.
Что входит в переменные затраты
Полная себестоимость с фрахтом и пошлинами, упаковка, фулфилмент и доставка, комиссии платёжных систем и площадок, возвраты и списания, реклама, отнесённая на заказ.
Именно эти строки чаще всего теряются, из-за чего «маржа 70%» превращается в убыток на уровне контрибуции.
Как читать результат
Сортируйте не по проценту маржи, а по прибыли в деньгах: товар с высокой маржой и частыми возвратами обычно зарабатывает меньше, чем кажется.
Смотрите на срок окупаемости привлечения вместе с соотношением LTV к CAC: хорошее соотношение с окупаемостью в 14 месяцев всё равно съедает кэш.
Что с этим делать
Три рычага: цена и промо, структура затрат на единицу, распределение рекламного бюджета между товарами и каналами. Решение принимается по одному отчёту, а не по трём разным выгрузкам.
Кейсы из нашей практики
Полные разборы – на английском: цифры, что делали и что получилось.
Частые вопросы
Чем маржинальная прибыль отличается от валовой?
Валовая учитывает только себестоимость. Маржинальная – все переменные затраты, включая доставку, комиссии, возвраты и рекламу.
Как часто пересчитывать?
Раз в месяц вместе с закрытием и дополнительно при смене цен, поставщика или логистики.
Нужен ли для этого отдельный сервис?
Нет. Нужны корректные данные о затратах и один согласованный расчёт.
30 минут с финансовым директором, бесплатно. Разберём, где сейчас ваши деньги и какой следующий шаг.
Записаться на разбор финансов