LTV:CAC: как рассчитать соотношение и что оно показывает
LTV:CAC сравнивает валовую прибыль, которую клиент приносит за всё время, со стоимостью его привлечения. При расчёте на валовой марже и полных затратах оно показывает, создаёт ли рост ценность.
- LTV
- Средняя валовая прибыль с клиента за всё время жизни
- CAC
- Затраты на продажи и маркетинг ÷ число новых клиентов
- Ориентир
- Часто называют около 3:1, но многое зависит от срока окупаемости и денег
15+ лет в финансах: 100+ финансовых моделей, €40 млн+ привлечено для клиентов, автор Forbes и преподаватель.
Коротко: LTV:CAC сравнивает валовую прибыль, которую клиент приносит за всё время сотрудничества (LTV), со стоимостью его привлечения (CAC). Если LTV не превышает CAC с запасом, рост, скорее всего, сжигает деньги и не создаёт ценность.
Формулы
- LTV = средняя выручка с клиента за период × валовая маржа % × ожидаемый срок жизни клиента
- CAC = затраты на продажи и маркетинг за период ÷ число новых клиентов за период
- LTV:CAC = LTV ÷ CAC
Пример: клиент платит 100 в месяц, валовая маржа 70%, средний клиент остаётся на 20 месяцев. LTV = 100 × 0,70 × 20 = 1 400. Если CAC равен 400, соотношение составляет 3,5:1.
Три ошибки, искажающие результат
- Выручка вместо валовой прибыли. Клиент, который принёс 1 000 выручки при 600 затрат на исполнение, стоит 400, а не 1 000.
- Неполный CAC. Включайте зарплаты, комиссии, сервисы, агентства и рекламу, а не только рекламный бюджет.
- Угаданный срок жизни. Завышенный срок раздувает LTV. Опирайтесь на фактическое удержание и будьте осторожны, если у бизнеса мало истории.
Одного соотношения мало: добавьте срок окупаемости
Хорошее соотношение всё равно может ударить по деньгам. Если CAC окупается 18 месяцев, вы финансируете рост 18 месяцев, прежде чем он начнёт приносить деньги. Всегда смотрите на соотношение вместе со сроком окупаемости CAC: CAC ÷ месячная валовая прибыль с клиента. В примере выше это 400 ÷ 70, около 5,7 месяца.
| Показатель | На какой вопрос отвечает |
|---|---|
| LTV:CAC | Клиент стоит больше, чем его привлечение? |
| Окупаемость CAC | Как долго заморожены деньги? |
| Валовая маржа | Сколько с каждой продажи остаётся на рост? |
Окупаемость напрямую связана с денежным циклом и вашим запасом денег.
Как использовать в решениях
- По каналам. Считайте соотношение для каждого канала привлечения. Общая цифра может скрыть убыточный канал.
- По сегментам. У крупных и мелких клиентов LTV и CAC часто сильно различаются.
- Перед наращиванием бюджета. Увеличивайте расходы там, где и соотношение, и окупаемость выдерживают текущий масштаб.
- В ценообразовании. Если соотношение слабое, проверьте цену, пакеты и удержание, прежде чем резать маркетинг. См. статью о ценообразовании в SaaS.
Как это читают инвесторы
Инвесторы обычно смотрят на LTV:CAC, окупаемость и валовую маржу вместе и проверяют, как вы их считали. Чёткие определения и согласованные данные важнее красивой цифры. Если готовитесь к привлечению капитала, изучите, как подготовиться к инвесторам.
Что сделать на этой неделе
- Определите CAC со всеми затратами на привлечение.
- Считайте валовую прибыль с клиента, а не выручку.
- Измерьте удержание по реальным когортам.
- Разбейте соотношение по каналам.
- Добавьте окупаемость рядом с соотношением в ежемесячный отчёт.
Статья носит общий информационный характер и не является инвестиционной или юридической консультацией. Ни одно соотношение не гарантирует результат.
Записаться на диагностический звонок с CFO – 30 минут, без продаж, с настоящим финансовым директором.
Вопросы по теме
Какое соотношение LTV:CAC считается хорошим?
Ориентиром часто называют около 3:1. Правильный уровень зависит от маржи, срока окупаемости и того, сколько денег вы можете заморозить на время роста.
LTV считать по выручке или по валовой прибыли?
По валовой прибыли. Выручка не учитывает затраты на производство или оказание услуги, и LTV выглядит лучше, чем есть на самом деле.
Что включать в CAC?
Все затраты на продажи и маркетинг, которые приводят новых клиентов: зарплаты, сервисы, услуги агентств и рекламу, делённые на число новых клиентов.
