Маржинальный доход: показатель юнит-экономики, который часто упускают

Коротко: маржинальный доход – это то, что остаётся с продажи после затрат, которые меняются вместе с ней. Если он положительный и достаточный, каждая продажа помогает покрывать постоянные затраты, а затем превращается в прибыль. Если он низкий или отрицательный, рост делает ситуацию хуже.

Формула

Маржинальный доход = выручка минус переменные затраты.

Его можно считать на единицу товара, на заказ, на клиента или по всему бизнесу. В процентах: маржинальный доход, делённый на выручку.

К переменным затратам обычно относятся:

• себестоимость товара или прямые затраты на оказание услуги;
• комиссии платёжных систем;
• доставка и фулфилмент;
• комиссионные продавцам;
• реклама или затраты на привлечение, привязанные к продаже.

Простой пример

Цифры условные:

Валовая маржа здесь выглядит как 60 процентов, потому что вычитается только себестоимость. Маржинальный доход – 20 процентов. Именно в этом разрыве собственники часто получают неприятный сюрприз.

Почему он важнее валовой маржи

Валовая маржа говорит об эффективности производства. Маржинальный доход говорит, стоит ли вообще совершать продажу. Его используют для:

1. Цен: на первый взгляд небольшая скидка может съесть большую часть маржинального дохода.
2. Выбора каналов: два канала с одинаковой выручкой могут сильно отличаться по маржинальному доходу после комиссий и рекламы.
3. Точки безубыточности: разделите постоянные затраты на маржинальный доход с единицы, и вы увидите, сколько единиц нужно продать. См. Анализ точки безубыточности для основателей.
4. Планирования роста: если маржинальный доход отрицателен, дополнительные траты на рост увеличивают убытки.

Связь с юнит-экономикой

Юнит-экономика отвечает на вопрос, зарабатывает ли деньги один клиент или один заказ. Маржинальный доход – версия на уровне заказа. На уровне клиента сравнивают пожизненную ценность клиента и стоимость его привлечения, подробнее в статье Соотношение LTV и CAC.

Частые ошибки

• Считать затраты постоянными, хотя они растут вместе с объёмом.
• Не учитывать возвраты, компенсации и скидки.
• Усреднять продукты с очень разной маржой, из-за чего убыточные позиции остаются незаметными.
• Посчитать один раз и не обновлять после изменения цен и комиссий.

Что делать дальше

Выпишите переменные затраты по трём основным продуктам или каналам, посчитайте маржинальный доход по каждому и расставьте их по порядку. Решения о том, что продвигать, где менять цену, а что остановить, обычно становятся понятнее примерно за час. Если картина остаётся неясной, полезно прочитать Анализ рентабельности.

Статья носит общий информационный характер и не является юридической, налоговой или инвестиционной консультацией.

Записаться на диагностический звонок с CFO – 30 минут, без продаж, с настоящим финансовым директором.