Как назначить цену продукту, зная свою юнит-экономику
Хорошая цена покрывает переменные затраты, даёт достаточный вклад на постоянные расходы и рост и при этом работает для клиента. Начните с юнит-экономики, затем протестируйте цену, прежде чем внедрять её везде.
- Минимальная цена
- Самая низкая цена, при которой продажа ещё приносит деньги после переменных затрат
- Целевая цена
- Переменные затраты на единицу, делённые на (1 минус целевая маржа вклада)
- Правило
- Сначала тестируйте новую цену на одном сегменте, затем меняйте везде
15+ лет в финансах: 100+ финансовых моделей, €40 млн+ привлечено для клиентов, автор Forbes и преподаватель.
Коротко: начинайте с затрат, а не с цены конкурента. Найдите минимальную цену, при которой продажа ещё приносит деньги, цену, дающую нужную маржу вклада, а затем проверьте, что клиенты готовы платить в этом диапазоне.
Шаг 1: узнайте затраты на единицу
Сложите все затраты, которые растут с каждой дополнительной продажей: себестоимость продукта или оказания услуги, упаковку, доставку, комиссии платёжных систем, ожидаемые возвраты, комиссионные продавцам. Это ваши переменные затраты на единицу. Постоянные расходы, такие как аренда и зарплаты, в единицу не входят: они оплачиваются из общего вклада. Подробнее об этом читайте в нашем материале про маржу вклада.
Шаг 2: найдите минимальную цену
Минимальная цена – это цена, при которой продажа не приносит ничего сверх собственных переменных затрат. Ниже неё каждая продажа убыточна, и рост объёма только ухудшает результат. Это число нужно знать по каждому продукту и понимать, зачем вы вообще продаёте рядом с ним (запуск, распродажа, акция для привлечения клиента).
Шаг 3: рассчитайте целевую цену
Определите, какая маржа вклада вам нужна, и примените формулу:
Целевая цена = переменные затраты на единицу / (1 - целевая маржа вклада)
Условный пример на круглых числах: продукт обходится в 60, а нужна маржа вклада 40%. Целевая цена = 60 / (1 - 0,40) = 100. При такой цене каждая продажа оставляет 40 на покрытие накладных расходов, маркетинга и прибыли.
| Показатель | Условное значение |
|---|---|
| Переменные затраты на единицу | 60 |
| Целевая маржа вклада | 40% |
| Целевая цена | 100 |
| Вклад на единицу | 40 |
Подставьте свои цифры. Важен сам метод: цену определяет нужная вам маржа, а не наоборот.
Шаг 4: проверьте, что позволяет рынок
Теперь сравните целевую цену с тем, что клиенты видят у других, и с ценностью, которую вы даёте. Возможны три варианта:
- Рынок платит больше целевой цены. У вас есть запас, не отдавайте его.
- Рынок платит примерно столько же. Ценообразование в порядке, сосредоточьтесь на контроле затрат.
- Рынок платит меньше. Снизьте затраты, измените продукт или сегмент либо примите более низкую маржу и проверьте, что бизнес всё ещё работает. Какой объём тогда потребуется, смотрите в нашем материале про анализ точки безубыточности.
Шаг 5: протестируйте до внедрения
Измените цену для одного продукта, одного канала или одной группы клиентов и понаблюдайте несколько недель. Сравнивайте суммарный вклад в деньгах, а не только число заказов. Более высокая цена при меньшем числе заказов может дать больше денег. Более низкая цена при росте заказов может дать меньше.
Типичные ошибки
- Копировать цену конкурента, не зная его затрат
- Использовать среднюю себестоимость по продуктам с очень разными затратами
- Не учитывать возвраты, скидки и комиссии платёжных систем
- Установить цену один раз и не пересматривать её при изменении затрат
- Смотреть на выручку вместо вклада
Что сделать на этой неделе
Составьте список пяти основных продуктов, запишите переменные затраты на единицу, текущую цену и маржу вклада. Если какой-то продукт продаётся ниже минимальной цены или заметно ниже целевой, это ваше первое ценовое решение. А чтобы понять, сколько можно тратить на маркетинг на одного клиента, прочитайте про соотношение LTV и CAC.
Записаться на диагностический звонок с CFO – 30 минут, без продаж, с настоящим финансовым директором.
Вопросы по теме
Что выбрать: цену по формуле «затраты плюс маржа» или цену по рынку?
Используйте оба подхода. Затраты показывают минимум, который вы можете принять, рынок показывает максимум, который можно просить. Цена должна лежать между ними: настолько высоко, насколько клиенты готовы платить без потери объёма.
Какие затраты входят в себестоимость единицы?
Все затраты, которые растут с каждой дополнительной продажей: стоимость продукта, упаковка, доставка, комиссии платёжных систем, возвраты и комиссионные. Аренда и зарплаты покрываются общим вкладом и не распределяются на каждую единицу.
Как понять, снизит ли повышение цены продажи?
Заранее это неизвестно. Протестируйте повышение на одном продукте, в одном канале или на одном сегменте клиентов в течение нескольких недель и сравните вклад в деньгах, а не только число заказов.
